新浪科技 杨雪梅

　　疫情期间，全网粉丝过亿的李子柒没有下场直播带货，她的螺蛳粉却几次卖到缺货。

　　但并不是所有的短视频内容生产者都能创造出这样的效果，那些在头部以下踟蹰的短视频红人们，在广告投放缩减、内容拍摄制作暂停、成本压力等现实问题面前，纷纷选择转战当下正火的直播带货。

　　疫情来袭，百业转型，直播带货席卷全网，你喜欢的网红、内容创作者，一个个都开始带货了。

　　不可否认，直播带货为线下产业、内容行业带来了希望和转型出口，越来越多的红人和机构的商业化进程被推进，但当直播带货泛滥、变现成为核心驱动力，内容产业还会健康发展吗？

　　有人说，打开快、抖，满屏都在带货，深耕内容的口号淡了，补贴、供应链成为关键词；有人怀念海草舞、学猫叫等好内容频出的时候；也有人感叹喜欢的博主垂类种草内容在减少，直播预热类内容增多……

　　2020年以来，直播短视频内容产业也进入变现年，这是机会还是洗牌的开始？

　　7成MCN上半年不盈利

　　与线下不同，今年受疫情影响，线上流量大增。

　　根据Trustdata数据最近发布的5月移动互联网全行业月活数据显示，随着疫情后复工，长视频平台月活出现明显下滑，短视频平台则保持增长态势，双方差距进一步拉大。其中，抖音月活4.64亿，环比增长0.63%；快手2.62亿，环比增长1.12%。

　　上述数据中，并没有明确区分有多少是直播贡献的，有多少是短视频贡献的，但基本可以确定的是，受风口带动，直播带来了大部分流量。

　　表面上，短视频作为网生内容，在这场疫情中应该属于收割者。但在直播带货浪潮中的短视频生产者们，只有自己知道其中的苦。疫情确实带来了流量，能享受到流量福利的却只是少数，在特殊的大环境之下，大部分内容生产者看得到流量，不一定能摸到钱。甚至很多MCN机构开始裁员、业务调整、解散。

　　“7成MCN上半年都是不盈利的。因为环境变化，过去一年MCN数量增加了1万多家，增长太快。去年MCN都是以广告模式为主，春节后广告主在广告方面的预算缩减，广告主把大量的预算转移到了以卖货等效果为导向的方式。”在接受新浪科技采访时，火星文化CEO李浩透露。

　　短视频行业，一个可见的趋势是，从平台到MCN到红人都在追逐直播带货，不管是长期的还是试水体验。

　　据卡思数据统计的抖音粉丝量最高的100位内容账号中（不包括政务号、媒体号和明星），发现开过直播的占比64%，其中有57.81%有直播带货的行为，周直播频率在2.29次。这其中不乏深耕短视频内容许久的创作大号，从泛娱乐到细分垂类，大家都开始尝试在直播带货领域布局。

　　生活不易，多才多艺。这其中，有人顺应趋势、有人追逐风口，更有人是被迫转型。

　　“从我们投资的企业来看，很多做IP、内容的企业必须要迅速转型来适应新生态，很多企业原来在自己的平台上做内容，或者通过其他渠道、网页端做。但是今年因为直播太火了，大家被迫转型。”

　　在接受新浪科技采访时，星瀚资本创始合伙人杨歌谈到，转型确实是趋势。但转型势必会影响产品形态、日常经营生产方法，大家在内容方面的创作肯定是要下降的。

　　“从宏观来看，直播正处在爆发性的风口，大家喜欢追逐风口，但是每一次风口来了之后，大家总是追求现象，而不是本质。”杨歌表示。

　　今年直播虽然很快爆发，但是预计热度很快会下去，大家过度地解读了这个风口的重要性，而内容行业还需客观看待，最终要回归内容本身。

　　杨歌认为，一般来看，转型可属于业务补充，帮助其主营业务多出一个营销方式，要客观理解转型直播这件事。不转不行，但也不能过度依赖。

　　内容产业被带货“侵蚀”？

　　“短视频红人并不是那么容易转型到直播红人做直播，今年上半年对很多内容创业者来说，其实也是在很痛苦地转型。”李浩告诉新浪科技。

　　从内容角度，虽然直播+短视频已经成为内容新常态，但短视频与直播之间，从内容到粉丝到变现，都存在较大的差异。

　　李浩提到，短视频内容创作者转型直播带货，还是存在很多挑战。首先，短视频红人，更像是演员。只有5%左右的短视频红人适合做直播；其次，用短视频内容积累起来的粉丝，未必是直播内容的粉丝，直播内容未必对粉丝具有吸引力；第三，短视频红人不一定具有带货属性。

　　有一定内容基础的短视频红人，要建立带货属性，一方面需要在产品方面拿到低价，且有稳定的供应链，供应链要做出优势，只靠粉丝体量并不够，还要能沉淀下来做好直播带货产业链条；另一方面，需要建立很高的用户信任度，才能引导粉丝转化购买。

　　李浩建议，对创作者来说，还是应该做好各自擅长的事，并不一定非要转型。短视频的广告盘暂时是放缓的，但是整个广告盘的体量从中长线来看依然是上涨的，依然会有空间。

　　不过，没有稳定的商业化模式，也无法供给内容生产。最微妙的是，如何平衡好内容与商业，如何在时代和风口的浪潮中抓住机会不被淘汰。

　　从平台角度，始终要考虑的问题就是内容和商业的平衡。所有的平台都需要考虑商业利益诉求。而另一方面，内容是一切商业变现的基础。

　　据新浪科技观察，国内MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，涉及广告、电商、版权等多种形式，分为短视频内容生产型；直播电商型；社群/知识付费型；广告营销型等几类。其中，直播电商类分为红人电商和内容电商，其他类型更多以内容为核心。

　　李浩表示，抖音等平台，会越来越依靠算法去平衡内容和商业。如果商业化的内容是用户喜欢的也不会被排斥，内容和商业在找到更好的融合点。

　　直播带货不会是常态？

　　“直播带货肯定是直播的重要组成部分，但现在的状态并不是以后的常态，其在当下的作用，被疫情的特殊性放大了。”中国艺术研究院副研究员孙佳山在接受新浪科技采访时表示，直播、短视频都会有商业逻辑的迭代，各平台之间要靠向上拉升内容产品线，才能走出差异化的路线，等疫情稳定，生活恢复正常后，其内容会逐渐好转。

　　他提到，不要过于夸大直播带货的作用，在其中是存在数据造假的。短视频内容也要创新，得打破圈层，向不同圈层拓展。网生内容已经进入到了大阶段性的顶部区间，在用户增量上限已被圈定的情况下，就必须在存量市场中残酷竞争，向不同圈层提供差异化内容。必须要精耕细作，这是被商业模式升级所倒逼出的一定要做出的求生式行业创新。

　　不过，直播带货的风口，也会影响短视频领域的发展趋势。

　　其一，MCN更倾向于培养更具有商业化空间，以及更加垂直领域的红人或者帐号。

　　李浩就表示，今年在内容领域非常需要结构化的供给侧改革，泛娱乐品类已经完全饱和了，但是在具有较强商业价值的垂类领域，红人还是比较稀缺的，这在未来有很大空间。

　　其二，资本更倾向于从商业模式的角度去看MCN或者整个内容行业。

　　杨歌告诉新浪科技，资本市场更多从商业模式的角度去看直播短视频内容领域的投资价值，如果你能通过营销、流量、线上线下结合等模式把公司做大做强，做成长期变现的模式，也可以，内容只是其中的一个表现方法；如果把内容平台化做好，也是商业变现的一种方式。

　　他同时表示，在阶段区间，有一些投资人是想培养下一个李佳琦或者薇娅，这是一种风口型思路。“我们不会从这种风口型思路去思考，还是从模式出发去思考，看哪种模式长期稳定，并且整合做大，这是非常重要的。而并不是说再做一个李佳琦、薇娅出来，这都是有偶然性的，而且不可复制。”

　　其三，从平台角度，对直播型的平台来讲，电商的发展肯定是一个竞争点，谁的带货能力强，谁的电商占比相对较大，谁的经营能力稳定，肯定对其以后上市是有帮助的。

　　而对于内容驱动的平台来讲，追逐直播带货时，直播带货会在内容驱动的平台中持续一段时间，但是没有内容是肯定不会变成一个长期稳定的商业模式的，内容一定是必要条件。

　　最后，MCN的收入结构或许将发生调整。目前虽然短视频内容的变现方式仍然以广告营销变现为主，但电商、直播的持续爆发，在各大MCN机构的收入结构中所占比重将会逐渐提升。